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伊利優(yōu)酸乳 玩轉(zhuǎn)娛樂營銷
作者:《成功營銷》 日期:2009-12-3 字體:[大] [中] [小]
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品牌名稱:伊利優(yōu)酸乳
營銷平臺:浙江衛(wèi)視
創(chuàng)新要點(diǎn):
伊利優(yōu)酸乳針對時尚、年輕的消費(fèi)族群量身定制“我就是巨星”活動,打破冠名電視娛樂節(jié)目的常規(guī)做法,與浙江衛(wèi)視深度合作,跨媒體設(shè)計(jì)各個環(huán)節(jié),在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié),表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳 “勇于改變”、“積極向上”的品牌主張;同時善用代言人周杰倫,他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身,在幕前與年輕人群進(jìn)行娛樂互動。從活動初期借勢他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動號召,到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強(qiáng)化品牌主張,再到總決賽時他的親臨現(xiàn)場獻(xiàn)藝,深度發(fā)掘了代言人的價值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢,創(chuàng)造了收視與娛樂的雙重價值,在年輕消費(fèi)族群中夯實(shí)了其“健康青春飲品”形象。
案例詳情:
5月11日,伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”年度潮人娛樂活動重磅啟動;顒俞槍σ晾麅(yōu)酸乳的目標(biāo)受眾定制而生,由周杰倫全程領(lǐng)航。不論節(jié)目流程、包裝、口號還是參演嘉賓,都是有針對性地精心設(shè)計(jì)。在參賽流程上,采用“網(wǎng)絡(luò)報(bào)名——上傳作品——評審晉級——電視飚歌——終極PK——與杰倫‘共舞’成為未來之星”,完全按照年輕人的娛樂消費(fèi)習(xí)慣定制。在代言人的選擇上,也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對媒體和公眾時坦然自若,游刃有余地穿梭于歌手、音樂人、演員、導(dǎo)演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子,頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳 2009年倡導(dǎo)的“我要的改變,我要的滋味”恰好不謀而合。
在活動前期,伊利優(yōu)酸乳通過網(wǎng)絡(luò)引爆,并迅速擴(kuò)大受眾覆蓋面。活動設(shè)計(jì)了專門針對“我就是巨星”活動的網(wǎng)絡(luò)參與平臺。除了伊利優(yōu)酸乳官方網(wǎng)站外,并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費(fèi)族群集中的網(wǎng)站開設(shè)活動入口,并借勢周杰倫的全新代言身份進(jìn)行推廣宣傳和活動關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo),吸引了數(shù)百萬網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)上傳創(chuàng)意音樂作品參與報(bào)名。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站,即可參加“我就是巨星”活動。在報(bào)名注冊環(huán)節(jié),伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素,參加者填寫注冊信息后,需上傳視頻或音頻+圖片作品,并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。這個過程,其實(shí)也是目標(biāo)受眾對伊利優(yōu)酸乳品牌的再認(rèn)識和再理解過程,并且會成為目標(biāo)受眾的主動記憶和積極品牌信息。作品上傳之后,由網(wǎng)民投票及媒體評選出的前10名選手,再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選,面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個前期宣傳造勢中,伊利優(yōu)酸乳充分地帶動了活動熱情和人氣,為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。
在活動進(jìn)行到高潮時,全民熱情開始移植到電視舞臺上。伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視《我是大評委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場。這是一個讓年輕人一展身手的舞臺,只要不甘平淡、勇于改變,任何人都可以登上這個舞臺展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中,植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié),不失娛樂效果,更讓伊利優(yōu)酸乳倡導(dǎo)的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張?bào)w現(xiàn)無疑。同時周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中,周杰倫顯示出的超強(qiáng)的人氣“綜藝潛質(zhì)”,給觀眾帶來了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”,現(xiàn)身說法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”,還在現(xiàn)場用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù),把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯,再到大杯,足足多出了兩倍的份量。將魔術(shù)專長與代言品牌融為一體,這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳,點(diǎn)擊率和下載率都居高不下,掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮!斑@個魔術(shù)是一次娛樂和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營銷,讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題,也沒有因?yàn)樯虡I(yè)化味道太濃而削弱消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)。邊玩邊營銷,伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”,更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。
總之,伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動,沒有“受制”于電視臺,而是與其產(chǎn)生深度合作,針對共同目標(biāo)受眾打造他們喜歡的場景;與此同時,這個活動又并非只是借力電視臺,而是一場線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營銷活動,將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置,起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說,這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場娛樂營銷反攻戰(zhàn)”。
營銷效果
根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,活動得到海量曝光;顒油茝V為期不到1個月,廣告總曝光37.1億次,點(diǎn)擊222.6萬次,頁面總瀏覽32.8.萬次。
從影響力覆蓋來看,地域分布廣,其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高,用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間,完全符合產(chǎn)品目標(biāo)受眾特征。
憑借周杰倫的大駕光臨,伊利優(yōu)酸乳 2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲,牢牢占據(jù)了同時段的收視寶座,也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網(wǎng)站的娛樂頭條。以娛樂之名,伊利優(yōu)酸乳與消費(fèi)者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動期間,銷售終端的宣傳、造勢配合,已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),活動啟動一個月之后,伊利優(yōu)酸乳的整體銷量就比同期提升了 17%。
專家點(diǎn)評
《成功營銷》執(zhí)行出品人兼主編 齊馨
“伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂營銷”之所以被《成功營銷》雜志評為“2009最具人氣乳品獎”,是因?yàn)橐晾麅?yōu)酸乳在這個案例中運(yùn)用的娛樂營銷有很多創(chuàng)新之處,其成功經(jīng)驗(yàn)非常值得其他品牌借鑒。
娛樂正在成為年輕消費(fèi)人群中的最大推動力量,在伊利優(yōu)酸乳與浙江衛(wèi)視聯(lián)手打造的“我就是巨星”特別節(jié)目中,伊利優(yōu)酸乳一開始便介入節(jié)目制作,將電視娛樂營銷的主動權(quán)掌握在自己手里,把娛樂元素、代言人、品牌信息充分融合在電視節(jié)目中,改變了以往單純給已出產(chǎn)的電視節(jié)目冠名的老套路。通過企業(yè)在大眾影響力平臺——電視臺定制并“共同出品”娛樂節(jié)目的新道路,打造了一個時尚、個性的娛樂營銷平臺,將年輕人的娛樂消費(fèi)習(xí)慣和企業(yè)品牌、產(chǎn)品精神做到了完美結(jié)合。
此外,跨媒體合作、整合營銷也成為這個案例的一大亮點(diǎn)。在我國互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)突破 3.38億的背景下,互聯(lián)網(wǎng)也正在成為快速聚合精準(zhǔn)人群的新“濕”界。伊利優(yōu)酸乳通過“線上 +線下”、“互聯(lián)網(wǎng) +電視”的整合營銷活動,結(jié)合了兩種媒介不同的傳播優(yōu)勢,建立并強(qiáng)化了伊利優(yōu)酸乳的品牌信仰、吸引更多年輕“粉絲”,可以說是運(yùn)用多種營銷手段制造出品牌的最大“濕度”與粘性。
新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理 肖明超
娛樂消費(fèi)的興起為商業(yè)帶來了機(jī)會,特別是對于正在成長壯大中的未來最有價值的 “80后”和“90后”群體來說,娛樂與他們的關(guān)系已經(jīng)密不可分,企業(yè)對消費(fèi)者娛樂消費(fèi)心理的洞察和娛樂精神的開發(fā)、利用越來越成為一種新的競爭力。
伊利優(yōu)酸乳娛樂營銷的成功,可以總結(jié)為三個方面:
第一,塑造了與年輕人心理訴求高度吻合的品牌概念。伊利優(yōu)酸乳從提出“我要我的滋味”的品牌口號,一直到“我要的改變,我要的滋味”都高度符合當(dāng)前年輕人更加追求自我和個性的心態(tài),很容易與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
第二,找到了影響年輕人的符號。明星代言對迅速提升品牌影響力有著重要作用,而在娛樂明星中,周杰倫已經(jīng)成為了年輕人的偶像,擁有大量粉絲群。因此,讓周杰倫作形象代言人能夠讓受眾群迅速產(chǎn)生擴(kuò)散效應(yīng),而伊利優(yōu)酸乳的品牌口號與周杰倫的形象也高度一致,從而可以對消費(fèi)者產(chǎn)生深層影響。
第三,創(chuàng)建了符合年輕人取向的娛樂營銷平臺!跋M(fèi)者參與”正在推動著娛樂的“產(chǎn)銷合一”,即很多娛樂內(nèi)容都來自于消費(fèi)者的制造,同時通過消費(fèi)者的不斷參與,品牌信息就隨著娛樂內(nèi)容的廣泛傳播而得到擴(kuò)散。伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”的活動按照年輕人的娛樂消費(fèi)習(xí)慣定制,讓消費(fèi)者在參與娛樂中得到了個人才能的發(fā)揮,讓消費(fèi)者在娛樂中感知品牌價值,從而建立與品牌更強(qiáng)的粘性。
這說明,讓品牌融入娛樂元素,讓消費(fèi)者參與娛樂,企業(yè)高度參與娛樂平臺的構(gòu)建,從而讓消費(fèi)者在娛樂中感受到品牌價值,才是娛樂營銷的根本。
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